5フォース分析とは、市場における自社を取り巻く脅威について分析し、マーケティング戦略の立案に役立てるフレームワークです。新規市場への参入や新商品開発など、新たな事業を始める際によく活用されています。そこで、本記事では5フォース分析の概要をはじめ、重要性・注意点・実施事例などを詳しく解説していきます。
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5フォース分析とは｜5つの脅威を分析する
5フォース分析とは、5つの脅威について分析を行い、市場の構造を把握するフレームワークです。5つの脅威には以下の競争要因が挙げられます。
- 既存の競合他社
- 新規参入者
- 代替品の存在
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
5つの脅威は常に自社を取り巻いており、収益性に大きく影響します。そのため、5フォース分析を行い、収益性の予測や収益性を確保するための戦略立案が重要となってくるのです。では、5つの脅威について概要と分析・対策方法について、1つずつ詳しくみていきましょう。
脅威①既存の競合他社
1つ目の脅威は「既存の競合他社」です。競合他社の数や企業規模によって市場の競争率が変動します。もし、自社が市場を独占している状況であれば、競合他社の影響を受けることはないでしょう。
しかし、同程度かそれ以上の企業規模を持つ競合他社の存在があれば、顧客は競合他社に流出する可能性があります。そのため、商品・サービスを他社と差別化したり自社ブランディングに力を入れたりすることが大切です。
例えば、市場内に競合他社が多く存在しても、「○○といえばA社（自社）」というブランディングに成功していれば、市場内の顧客が競合他社に流出するリスクは軽減されます。
競合他社の脅威に対抗するには、競合他社に関する以下のポイントを分析し、自社の方向性や優位性を探り出すことが重要です。
- 競合他社の数
- 現在のシェア率
- 知名度
- ブランド力
- 資金力
- 商品・サービスの独自性
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脅威②新規参入者
2つ目の脅威は「新規参入者」です。新規参入者はこれから新たに市場へ参入してくる企業を指します。異業種からでも参入しやすい市場や成長率の高い市場には、多くの新規参入者が登場する可能性があり、これらの新規参入者はいずれ競合他社としての脅威にもなり得ます。
例えば、飲食業界の場合、他業界に比べて少ない開業資金で新規参入が可能なため、新規参入者の脅威は強いでしょう。反対に、医療機器業界といった専門的な知識や技術が必要となるような業界には新規参入者は少なく、脅威としては弱いと考えられます。
ただ、新規参入者はある程度の収益性が見込めない限り参入してきません。つまり、圧倒的なブランド力やこれまでの競合他社にはない独自の技術を持ち合わせているなど、なんらかの理由があって参入してきます。そのため、新規参入者は既存の競合他社以上の脅威となる可能性もあるのです。
新規参入者が登場する恐れのある業界においては、自社の収益性を確保できるよう以下のような対策を行いましょう。
- 価格の改善
- 特許取得によるシェア拡大
- 異業種タッグ
また、市場における競合他社の状況や市場成長率などによっても、新規参入者の数は変わってきます。一社がシェアを独占しているような市場へは、誰も参入しようとは思わないでしょう。そのため、市場の動向を定期的にチェックすることも大切です。
脅威③代替品の存在
3つ目の脅威は「代替品の存在」です。自社が提供する商品・サービスと同様の価値を持ち、同様に顧客ニーズを満たすような代替品は自社にとっての脅威となります。
例えば、紙媒体が主流だった書籍には、電子書籍という代替品が存在します。購入するのが当たり前だった自動車もレンタカーやカーシェアの登場によって、購入せずとも利用が可能になりました。
このように、時代とともに変化する顧客ニーズや技術の発展などにより、自社の商品・サービスを利用していた顧客が代替品へと乗り換える可能性があるのです。そのため、代替品となりうる業界に関して以下のポイントを分析し、どの程度の脅威となるのかを見極めましょう。
- 利益率
- コストパフォーマンス
- 将来性
- 市場成長率
脅威④売り手の交渉力
4つ目の脅威は「売り手の交渉力」で、売り手（サプライヤー）と自社の力関係を表します。メーカーにおける売り手は原材料のサプライヤー、販社における売り手は卸売業者です。サプライヤーが売り手市場を独占するほど、売り手の力は強くなります。
食品メーカーを例に挙げると、商品に使用する原材料を扱うサプライヤーが国内にA社しかない場合、他社から仕入れることができないため、A社から提示された価格で仕入れを行わなければなりません。
このように、売り手の交渉力が強くなることで、自社の利益率が落ちてしまうという脅威があります。そのため、売り手の交渉力に対しては、以下のような対策が必要でしょう。
- 複数の仕入れ先を確保する
- 仕入れ先を乗り換える
- 仕入れが必要なものを自社で開発・製造する
脅威⑤買い手の交渉力
5つ目の脅威は「買い手の交渉力」で、自社と顧客・消費者との力関係を指します。激しい価格競争が行われているような市場を「買い手市場」といい、買い手市場では買い手の力が強く、自社の収益性は低下してしまいます。
例えば、買い手市場では消費者に選ばれるため、競合他社より低い価格で商品を提供しようとします。しかし、競合他社も対抗して価格を下げ、価格競争に陥ることから、徐々に自社の利益率は下がってしまうでしょう。
このように、買い手の交渉力が強い買い手市場では、価格競争に陥るリスクが高いといえます。そのため、買い手の交渉力に対して以下のポイントを分析・対策していきましょう。
- 価格の改善
- 製造や仕入れにかかるコストの見直し
- 競合他社との差別化・独自性
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5フォース分析を行う重要性
5フォース分析を行うことで、収益性を高める戦略立案が可能となります。5フォース分析では、競合他社の現状や顧客のニーズを把握できるため、市場内における自社の収益性を予測可能です。
例えば、競合他社が豊富な機能数を誇っている場合、自社が豊富な機能数を強みとしたサービスを提供したとしても、価格競争に陥ったり競争の激化によって高い収益性は期待できません。
そのため、競合他社とは異なる自社ならではの機能をつけたり、ユーザーの使いやすさにこだわったりするなど、収益性を高めるための戦略立案につながるでしょう。
このように、5フォース分析で外部環境について分析することで、どのような戦略であれば収益性を上げられるのか、どうすれば競合他社と差別化できるのかなど、自社の収益性向上に向けた戦略を立案できます。
5フォース分析を行う際の注意点3つ
5フォース分析を行う際に注意すべき点が3つあります。
客観的な視点を持つ
5フォース分析を行う際に主観を含めてしまうと、分析結果に偏りが出たり正確な分析結果が導けない恐れがあります。
例えば、競合他社のサービスが月額3,000円で提供されているという事実を、「安い」と捉える人もいれば「高い」と感じる人もいるでしょう。このように、分析に主観が含まれると結果も異なってきます。
そのため、分析者の主観で判断するのではなく、具体的な数値データなどを多く収集し、客観的な判断が行えるようにしましょう。
分析単位を明確化する
5フォース分析を行う際、一人ではなくチームや部署など複数人で行われることも珍しくありません。そのため、分析対象となる情報の期間や範囲など、分析単位を明確化しておくことが大切です。
例えば、競合他社の売上状況を分析する場合、過去5年間と過去10年間のデータでは大きな差が生まれてしまうでしょう。このように、複数人で分析を行う際は人によって分析単位が異なり、結果にズレが生じる可能性があるため、事前に分析単位を設定する必要があります。
マーケティング戦略につなげる
5フォース分析はあくまで自社を取り巻く脅威について分析・把握するためのフレームワークです。分析を行うだけで分析の効果を得られるわけではありません。そのため、得られた分析結果をもとに、マーケティング戦略の立案につなげることが大切です。
例えば、競合他社が機能性に優れたサービスを高い価格で提供しているという分析結果が得られた場合、自社は必要不可欠な機能を備えたシンプルなサービスを低価格で提供するなど、分析をもとに自社がどのような方向性に進めばよいのかまでを検討しましょう。
5フォース分析の実施事例｜ユニクロ
アパレル業界から「ユニクロ」を例にとって5フォース分析を行うと、以下のようになります。
| 脅威 | 内容 |
| 既存の競合他社 | ・国内には多くのアパレルブランドが存在し、海外ブランドの日本展開も少なくないため、競合他社の脅威は強い・低価格帯のアパレルブランドには「しまむら」「H&M」、シンプルなデザインのアパレルブランドには「無印良品」などが挙げられる |
| 新規参入者 | ・アパレルブランドの立ち上げには製造・流通・設備投資・ノウハウなどが必要となるため、新規参入者の脅威は弱い・インターネット販売では「ZOZO」がシェアを拡大しているため、インターネット販売への新規参入は難しい |
| 代替品の存在 | ・衣服のサブスクリプションサービスやレンタルサービスが登場しており、今後代替品の脅威が強くなると予測できる |
| 売り手の交渉力 | ・仕入れ先にはさまざまな選択肢があるため、売り手の交渉力は弱い |
| 買い手の交渉力 | ・類似のアパレルブランドが多いうえ、顧客は低価格な商品を求めていることから、買い手の交渉力は強い |
上記であげたように、5つの脅威をしっかり認識しておくことで、自社の取るべきマーケティング手法は異なります。
5フォース分析とは？まとめ
5フォース分析は市場における脅威を分析することから、自社の立ち位置を明確にでき、効果的なマーケティング戦略の立案につながります。新たな事業に取り組み始める際はもちろん、自社の現状把握や戦略改善にも役立つフレームワークです。脅威を分析し自社ならではのポジションを発見し、市場内の優位性を高めていきましょう。
