市場調査は、マーケティング活動において効果的な戦略を立案するためにも重要なプロセスです。ただ、市場調査にはさまざまな方法が存在するため、それぞれの特徴を理解し、自社に適した方法で実施しなければなりません。そこで、本記事では市場調査の概要とよく混同される「マーケティングリサーチ」との違い、具体的な市場の調査方法などを解説していきます。
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市場調査とは
市場調査とは、企業の課題解決やマーケティング戦略の立案をおこなうにあたって、市場の現状を把握するための調査です。市場に関するあらゆる情報収集・分析ともいえます。市場調査には、「認知度調査」「満足度調査」「価格調査」「販促調査」などが挙げられます。
例えば、自社商品の改良をするにあたって、現段階での良い点・悪い点を把握しなければなりません。その際に、ユーザーに対して満足度調査を実施することで、ユーザー視点で商品の課題を把握でき、効果的な商品改良につながるでしょう。
このように、課題解決やマーケティング戦略立案に向けた準備段階で実施するのが、市場調査です。
また、市場調査は「マーケットリサーチ」と呼ばれることもありますが、よく混同される「マーケティングリサーチ」とは意味が異なります。
関連記事：市場調査とは？マーケティングリサーチとの違いや5つの調査方法
市場調査とマーケティングリサーチと何が違う？
市場調査が市場の現状を把握するための調査であるのに対し、マーケティングリサーチは市場の現状を把握することにくわえ、現状をもとに未来の市場動向を予測するところまでが含まれます。そのため、市場調査よりもマーケティングリサーチのほうが広義的な意味を持っており、市場調査はマーケティングリサーチの一部ともいえるでしょう。
市場調査を実施するメリット
市場調査では、市場に関するあらゆる情報を収集するため、以下のようなメリットが得られます。
- 市場における自社の立ち位置がわかる
- 顧客ニーズを把握できる
- 競合他社を分析できる
- 市場におけるトレンドを把握できる
上記のように、市場調査をおこなうことで、マーケティング活動に役立つ情報を得られるでしょう。
マーケティング活動には莫大なコストがかかるため、一つひとつのマーケティング戦略を効果的なものにしなければなりません。市場調査をおこなわないまま戦略を立ててしまうと、方向性のズレた施策を打ち、コストを無駄にする可能性があります。したがって、市場調査で現状を把握し、効果のあるマーケティング活動につなげる必要があるのです。
2種類の市場調査と具体的な方法5つ
市場調査は大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つに分類されます。そこで、2種類の市場調査について、具体的な方法も合わせてみていきましょう。
定量調査｜数値化できるデータを分析する
定量調査は数値として表せるデータを分析する調査方法です。「自社商材を知っていますか？」という質問に対し、「はい」と答えた人が○％というように、結果を数値化できる調査を指します。
定量調査の大きなメリットは、結果を数値化できることから、市場の現状を数字で把握できる点です。長期にわたる調査であれば、数値の推移も分析できるなど、あらゆるデータを可視化できるでしょう。
定量調査には一般的に「アンケート」と「ホームユーステスト」の2つの調査方法が挙げられます。
アンケート
アンケート調査は、対象者にアンケートを配布し回答を得る方法です。会場におけるアンケート調査をはじめ、郵送・FAX・メール・インターネットなど、さまざまな媒体で実施できます。アンケート調査は全体的に低コストで実施できるため、大規模な調査が必要な場合に向いている調査方法といえます。
会場アンケート調査であれば、その場で自社商品を試してもらい、確実かつすぐに評価を得られるでしょう。会場調査とは対称的なインターネットにおけるアンケート調査は、インターネット上で完結しているということもあり、多くの対象者からの回答をスピーディーに得られるというメリットがあります。
このように、活用する媒体によって、アンケート調査で得られる情報量やタイミングなどが異なってきます。そのため、市場調査にアンケートを実施する際は、活用する媒体にも注目しましょう。
ホームユーステスト
ホームユーステストは、一定期間の利用が必要な商品を対象者が自宅で試し、記録や評価をしてもらう方法です。実際にユーザーが使用することから、よりユーザーに近い視点での課題や意見を得られるでしょう。
スキンケア商品やダイエットグッズなど、一定期間利用しなければ効果が発揮されないような商材の調査に向いています。
定性調査｜対象ユーザーの言動を分析する
定性調査は、数値化できない対象ユーザーの言動や意見などを分析する調査方法です。数字としての結果ではなく、「なぜそう感じたのか」といったユーザーの感情に注目します。定性調査は、定量調査ではわからない具体的な内容まで把握できることがメリットです。
アンケート調査でも自由回答式のものは定性調査に含まれます。そして、定性調査の方法としては、一般的に「インタビュー」「テストマーケティング」「行動観察（エスノグラフィ）」の3つが挙げられます。
インタビュー
インタビューは調査員が対象者に質問しながら意見を得る方法です。1対1もしくはグループで実施されます。
1対1で実施する場合は、時間をかけて1人の意見を深堀できるでしょう。また、「病気」や「お金」などのデリケートな話題についてのインタビューでも、1対1を採用することが多いようです。ただ、1対1での実施は1回にかかる時間が長いため、効率がよいとはいえず、多くの意見が必要な場合には向いていません。
1人の調査員が複数人にインタビューをおこなうグループ調査であれば、1度のインタビューで得られる情報も増えます。また、オンライン会議システムが普及している現代では、オンラインでもインタビューが可能になったため、遠い場所にいる対象者でも実施できるでしょう。
テストマーケティング
テストマーケティングは、自社商材を実際に販売し、市場の反応や売れ行きを観察する方法です。新商品や新サービスを全国展開する前に、販売する地域や個数を限定し、小～中規模で実施するケースが多くみられます。
実際に市場へ出してみなければ、新たな商材が本当に売れるのかはわかりません。そこで、テストマーケティングとして限定的な販売をおこなえば、全国展開前に改善も施せるため、「全国展開したのに全然売れなかった」といった販売リスクを避けられます。
また、テストマーケティングでは実際に使用した人の意見も得られるため、全国展開する際にはさらによい状態で送り出せるでしょう。
行動観察（エスノグラフィ）
行動観察は、対象者の行動を観察する調査方法です。「対象者を会場に集める」「対象者の自宅を訪問する」「街頭での人々の行動を観察する」など、さまざまな行動調査が挙げられます。
自社商材がどのような環境・状況のもと使用されているのか、ユーザーの生活環境はどのようなものなのかなどの情報を得られるでしょう。行動観察と同時にアンケートも実施できれば、観察していた様子とそのときのユーザーの感情を照らし合わせることも可能です。
このように、2つの方法を併用することで、どのような感情のもとその行動にいたったのかを把握できるため、より具体的な顧客ニーズを掴めるでしょう。
4STEP！市場調査の実施手順
市場調査を実施する際は、以下の4ステップで進めるとよいでしょう。
関連記事：【テンプレあり】市場調査レポートの書き方！作成に必要な項目やコツについて
STEP1：目的を明確にする
市場調査で何を知りたいのかという視点から、市場調査の目的を明確にしましょう。目的によって適した調査方法は異なります。目的が不明確なまま市場調査を実施してしまうと、「最終的に知りたい情報を得られていない」といった問題が生じるかもしれません。
市場調査の目的を明確にする際は、自社が現在抱える課題を洗い出すところから始めるとよいでしょう。そして、課題を解決するにはどうすればよいかを検討し、目的化することがおすすめです。
STEP2：調査方法と期間を決める
目的を達成するためにはどの調査方法がよいかを検討します。アンケート調査を実施するにしても、会場でおこなうのかインターネット上でおこなうのかなど、細かい部分まで選定しましょう。
ホームユーステスト・テストマーケティング・行動観察など、期間が限定される調査の場合は、調査期間もあらかじめ決める必要があります。ユーザーが効果を感じられるまでに必要な期間や、十分なデータが得られるであろう期間など、調査方法や商材によって最適な期間を設定することが大切です。
STEP3：調査対象者を決める
調査の対象者を決めましょう。どのような属性・特徴を持った人を対象者にするのか、対象者は何人くらい必要なのかなど、調査対象者を具体的に設定します。
各商材にはターゲットが設定されていますが、市場調査に関してはターゲット以外も調査対象に含めるとよいでしょう。
例えば、実際のターゲットが20代女性でも、50代までの女性を対象としたところ、40代女性による購入が最も多いという結果がわかることもあります。このように、市場調査の対象をターゲットより広範囲にすることで、社内では予想できなかったターゲットを発見できる可能性があるのです。
STEP4：市場調査を実施する
目的・調査方法・期間・対象者すべてを設定し終えたら、実際に調査を実施します。調査に長期間を要するものは、定期的に確認し記録を残すことが大切です。調査期間中に問題が生じれば、すぐに対応しましょう。
また、インタビューや行動観察などの調査を実施する際は、調査員のスキルも問われます。そのため、調査員に適した人材を社内で確保・育成することが重要です。
BtoBにおける市場調査の実施例
例として、自社がクラウドサービスを提供していて、数あるクラウドサービスのなかで自社の立ち位置を知りたいとします。
この場合は、自社サービスの認知度をはじめ、他社クラウドサービスで知っているもの・イメージなどを、アンケートによって調査します。このアンケートで、どのクラウドサービスが最も認知されているのかがわかると同時に、他社サービスと比較したとき、「自社サービスに何が足りないのか」「自社サービスの強みは何か」などが明確になるでしょう。
市場における自社の立ち位置がわかれば、市場調査の結果をもとに、自社サービスをより良いものへと改善していけるはずです。
市場調査とは？まとめ
市場調査は、マーケティング戦略の立案や企業の抱える課題解決には欠かせません。市場の現状を把握することで、自社の進むべき方向性を捉えられるでしょう。ただ、市場調査にはあらゆる方法が存在します。そのため、自社に最適な方法を見極めたうえで、市場調査を実施しましょう。
