自社のサービスや商品を成長させるために、マーケティングのインハウス化を検討している企業は多いのではないでしょうか。しかしマーケティングのインハウス化といっても、実際どのような手順で行なっていけばよいのかわからないといった悩みもあるでしょう。
弊社も「インハウス化したいんだけど進め方がわからないからサポートしてくれ」といったお話をいただくことが多くあります。
そこで今回は、マーケティングはそもそもインハウス化すべきなのか？という観点を含め、インハウス化するメリットやうまくインハウス化する手順などを解説していきます。
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マーケティングのインハウス化とは？
マーケティングのインハウス化とは、自社のリソースを用いてマーケティング業務全体（顧客のニーズを満たすために必要な活動）を内製化することを指します。
マーケティングをインハウス化するために「マーケティング部を作ればそれでOK」というわけではなく、営業やクリエイティブチーム、商品開発部門やサポートチームなど、会社全体での取り組みが必要になるということは覚えておきましょう。
マーケティングをインハウス化するメリット
マーケティングをインハウス化することで得られるメリットについて大きく3つ触れていきます。
①外注費が削減できる
インハウス化することで、外部のマーケティング企業に費用を支払う必要が無いため、外注費を削減することができます。マーケティングの外注はマーケティングジャンルごと（SEO、SNS、広告運用、ブランディング…）にかかることが多く、依頼する分野が多ければ多いほど費用がかさみます。
参考までに、以下の記事でマーケティングの外注費用についてまとめているのであわせて読んでみてください。
②スピーディーな実行および改善が行なえる
マーケティングをインハウス化することで、意思決定を素早くし、スピーディーな実行と改善が行えるのもメリットとして挙げられます。マーケティングを外注している場合、マーケティング施策の実施や改善に時間がかかってしまうため、スピーディーな対応を行ないたい企業はインハウス化するのがおすすめです。
特に広告運用などは、消化金額や予算の上限の変更といったスピーディーな対応が求められる業務のため、インハウス化を目指す企業が多いです。
③マーケティングのノウハウが社内に蓄積できる
インハウス化の最大のメリットとして考えられるのが、マーケティングのノウハウが社内に蓄積できることです。マーケティングを外注していると、マーケティング施策まで至った経緯や実際の実行手順、分析方法や改善施策の立て方などが、不透明になりやすいです。
マーケティングをインハウス化することで、そういったノウハウが明確化し、社内に残すことが可能になります。
マーケティングをインハウス化するデメリット
当然、マーケティングをインハウス化することで生じるデメリットもあります。ここでは大きく3つ、触れていきます。
①専門知識のある人材が必要となる
「マーケティングをインハウス化しよう！」となったとしても、すぐにインハウス化できるわけではありません。多くの企業ではマーケティングを専門とする人材は不足しているため、インハウス化にともなって専門知識がある人材を獲得する必要があります。
メリットとして外注コストが削減できるということを挙げましたが、実は専門知識のある方を確保するほうが費用がかかるケースもあります。そのため、インハウス化に関しては中長期的な目線で人材に関するコストは必要経費であると割り切って進める必要があります。
②人材育成に時間がかかる
マーケティングのインハウス化をする場合、未経験人材を教育する必要があります。必要なリソースをすべて外部から採用するのは現実的ではありません。当然人材育成には時間がかかるたるため、こちらも中長期的な目線で進めていく必要があります。
また、専門知識のある方からどのように教育を受けて人材を育成していくのか、社内での取り組みを考える必要があります。
③トレンドや新しい知識のインプットが弱くなる
マーケティングの分野は、トレンドが存在するため常にトレンドに敏感でなくてはなりません。しかしマーケティングをインハウス化していると、トレンドに触れる機会が少なくなったり、外部からの新しい情報をインプットしにくい環境になりがちです。
結果として、過去に成功したマーケティング施策ばかり続けてしまうといったリスクがありあます。
マーケティングをインハウス化する方法と手順
ではどのようにすれば、マーケティングのインハウス化をうまく進められるのでしょうか。社内に専門性の高い人材がいないケースを想定して解説します。
①マーケティングをインハウス化する理由を明確にする
まずはなぜマーケティングをインハウス化したいのか、理由を明確にしましょう。弊社にいただく相談でも、「なんとなく費用も安くなりそうだし…。」といったざっくりした理由でインハウス化を進めようとする企業様がいますが、マーケティングのインハウス化はかなりの労力と忍耐、中長期的な育成が必要なので、理由が明確でなければやめた方が良いとお話ししています。
先に挙げたマーケティングのインハウス化のメリットとデメリットをもとに、本当にインハウス化する必要があるのか、考えてみてください。
②インハウス化する部分を決める
インハウス化する理由が明確になったら、次はマーケティング業務の中からインハウス化する部分を決めていきます。「マーケティング全てをインハウス化したい」という気持ちはわかりますが、最初からすべてインハウス化するのは難しいので避けたほうが良いです。
マーケティングの専門知識とスキル、経験のあるメンバーがそろっている企業様のみ、オールインハウスを進めてください。
インハウス化する部分を決めるというのは、例えば、マーケティング施策のうち「○○部門のリスティング広告」「○○部のオウンドメディア運営」「○○の商品のInstagram運用」のみインハウス化してみる。といった形です。外部に依頼しているすべてのマーケティング業務をいきなりすべてインハウス化しようとして売上を下げてしまったり、うまく業務が回らなくなってしまっては本末転倒です。
まずはインハウス化しやすい箇所を明確にして進めることが大切です。
③マーケティング部門を立ち上げる
インハウス化するのではあれば、当然マーケティングを行う部署を立ち上げましょう。「最初は少しずつだから兼任で進めよう。」といった形で進めると、他の業務が忙しくなった場合、マーケティング業務をおろそかにするといった事態が起こるからです。
インハウス化を決めたのなら、しっかり専任するような組織づくりをし、コミットする必要があります。
④マーケティング活動に必要となる各部署のステークホルダーを決めておく
マーケティングのインハウス化とは？の箇所でも述べた通り、マーケティング活動には様々な部署の様々な人に協力を仰ぐ必要があります。そのため、マーケティング活動をする上で必要な各部署のステークホルダーを決め、協力してもらえる体制づくりをしておくことが大切です。
現場が忙しくてマーケティングに必要な情報がマーケティング部まで降りてこない。資料やコンテンツ作りに協力してもらえず、良い制作物が作れない。といった悩みはインハウス化を失敗している会社でよく耳にする話です。
会社全体としてマーケティングに力を入れていけるよう、ステークホルダーをしっかり決めておくとスムーズなマーケティング活動が行えます。
外部のマーケティング企業にサポートしてもらいつつインハウス化を進める
ここまで来たら、あとは外部のマーケティング企業にサポートしてもらいながらインハウス化を進めていきます。「インハウス化するのに外部に依頼するの？」と思った方もいると思いますが、当然初めのうちは有識者の力を借りるべきです。
インハウス化の具体的な進め方は、現状行なっているマーケティングがあれば、マーケティングのプロにサポートしてもらいつつ社内で取り組む業務範囲を拡げていくだけです。前の工程で決めた通り、インハウス化する部分を決め、その部分が完全にインハウス化出来たら同様のマーケティング部分は横展開していくと良いでしょう。
徐々にインハウス化する範囲を広げていき、不安なくすべてのマーケティング業務が円滑に回るようになればインハウス化が成功したと言えます。
マーケティングのインハウス化を成功させるために考えるべき3つのこと
マーケティングのインハウス化を成功させるためのポイントを3つ紹介します。
①初めからオールインハウス化を目指さない
初めから、すべてのマーケティング業務をインハウス化しようとしないことが重要です。何事も少しずつスケールさせていくのが鉄則です。マーケティングは企業の売上を支える根幹部分ですので、慎重に進めるようにしましょう。
インハウス化を目指して進めている中で、「ここは外注したほうが効率が良い」と感じる部分もあるはずです。インハウス化する部分と外注する部分を切り分けながら最善な取り組み方を見つけられると良いでしょう。
②取り組んでいるマーケティング施策から逆算して必要な人材を確保しておく
現在取り組んでいるマーケティング施策から逆算して、どんな人材が必要なのか考え、人材を確保することが大切です。マーケティング知識があるベテランマーケターを採用したものの、マーケ施策の実行は全くできない人で扱いに困っている…といった話もよくある話です。
人材を獲得する際は、「各媒体ごとの専門的なスキルを持ち、広告運用できる人が必要なのか」それとも「一般的なマーケティング理論に詳しいまとめ役的な人が必要なのか」など、明確にしておくと良いでしょう。
③人材教育を行う仕組みを作る
インハウス化をするのであれば、人材教育を行なう仕組みを作っておくことは非常に大切です。マーケティングをインハウス化した結果、一部の人だけ知識とスキルを付け、結果的に属人化してしまうといったケースは少なくありません。
社内全体にマーケティングスキルが蓄積・共有されるよう、社内研修会や資料の共有場所、実案件へのアサインなど、人材を教育できる環境を作っておくと良いでしょう。
マーケティング企業が定期的に行っているセミナーなどに参加して知見を得るのも一つの手段としては良いでしょう。
外部リンク：NEUTRAL WORKSのWebマーケティングセミナー
まとめ：マーケティング支援を受けながらインハウス化するのがベスト
マーケティングのインハウス化は一朝一夕にできる事ではありません。まずはマーケティング支援会社からの支援を受けつつ、できるところからインハウス化することが重要です。その取り組みの中で自社でやること、外注することをより明確にしていくと良いでしょう。
